ภูมิทัศน์ใหม่ของผู้บริโภคในอาเซียน

ภูมิทัศน์ใหม่ของผู้บริโภคในอาเซียน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปจากโควิด-19 เทคโนโลยีและอื่น ๆ

ในขณะที่โควิด-19 ส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ โดยอาจมีการหดตัวของ GDP ในปีนี้ แต่ 10 ประเทศสมาชิกอาเซียนก็พร้อมเป็นอย่างมากที่จะก้าวไปข้างหน้าในด้านเศรษฐกิจและสังคมหากพิจารณาจากปัจจัยพื้นฐานระยะยาว ในทศวรรษหน้าภูมิภาคนี้จะเป็นเขตเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของโลก ด้วยตลาดผู้บริโภคที่มีมูลค่าถึง 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

“The Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets” โครงการในความร่วมมือของบริษัท Bain & Company เพื่อทำการศึกษาการบริโภคของตลาดเกิดใหม่ที่มีประชากรรวมมากกว่า 40% ของโลก หลังจากมุ่งเน้นไปที่ประเทศจีนในปี 2560 และอินเดียในปี 2561 ในช่วงปี 2562-2563 ก็หันมาให้ความสนใจกับอาเซียน

สำหรับตอนนี้อาเซียนกำลังเผชิญกับภาวะวิกฤตด้านสุขภาพ มนุษยธรรม และเศรษฐกิจอันเป็นผลมาจากการแพร่ระบาด ผู้บริหารระดับสูงของอาเซียนส่วนใหญ่ที่ถูกสำรวจโดย Bain เมื่อเดือนเมษายนคาดการณ์ว่าข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับโควิดจะมีผลจนถึงไตรมาสที่สามและสี่ของปี 2563 และเศรษฐกิจจะฟื้นตัวในกลางปี 2564

การแพร่ระบาดทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด การเปลี่ยนแปลงบางอย่างทำให้เกิดความผันผวนในระยะสั้น ในขณะที่บางอย่างจะเปลี่ยนความสัมพันธ์ของผู้บริโภครวมไปถึงรูปแบบการใช้จ่ายในระยะยาว โดยรวมแล้วมี 8 ประเด็นที่จะเกิดขึ้นทั่วอาเซียนหลังการแพร่ระบาด โดยมีความแตกต่างกันเล็กน้อยในแต่ละประเทศ

8 ประเด็นที่จะเกิดขึ้นทั่วอาเซียนหลังการแพร่ระบาด

1. การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะเพิ่มเป็นสองเท่าจากการเพิ่มของชนชั้นกลาง ธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB) ประเมินว่าการเติบโตของ GDP ของภูมิภาคในปีนี้จะลดลงเหลือ 1% และดีดตัวขึ้นเป็น 5% ในปีหน้า อย่างไรก็ตามภายในปี 2573 ประชากร 70% ของอาเซียนจะเป็นชนชั้นกลาง และการเติบโตนี้จะเพิ่มการบริโภคในภูมิภาคขึ้นมากกว่าสองเท่า

2. ขอบเขตของการซื้อสินค้าแบบพรีเมียมและแบบเน้นความคุ้มค่าจะไม่ชัดเจน พฤติกรรมการบริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญเนื่องจากเกิดการกักตัว สินค้าสำหรับรับมือกับภัยพิบัติและสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันมียอดขายสูงขึ้น ในขณะที่การใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยและไม่จำเป็นลดลงและเริ่มฟื้นตัวอย่างช้า ๆ สินค้าที่เน้นความสะดวกและความเป็นอยู่ที่ดีมีแนวโน้มที่จะยังคงมีความต้องการสูงต่อไป
ในทศวรรษหน้ากลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ของอาเซียนจำนวนมากจะเริ่มซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเป็นชิ้นแรก และยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อความสะดวกสบาย ความเป็นอยู่ที่ดี และความเป็นส่วนตัว ในขณะเดียวกันพวกเขาจะแสวงหาความคุ้มค่ามากขึ้น โดยการสำรวจของ Bain ในปี 2562 พบว่าผู้บริโภคที่มีรายได้สูงมากกว่า 60% ให้ความสำคัญกับราคาเป็นอันดับแรกของเกณฑ์การเลือกซื้อสินค้า

3. ดิจิทัลจะกลายเป็นสิ่งปกติ การแพร่ระบาดในขณะนี้กำลังเร่งให้เกิดอนาคตดิจิทัล มีผู้บริโภคจำนวนมากได้ทำการซื้อแบบดิจิทัลเป็นครั้งแรก และผู้บริโภคปัจจุบันใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น ในอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่หน้าจอมือถือเฉลี่ย 4.2 ชั่วโมงต่อวัน หรือ 1.2 เท่าของค่าเฉลี่ยทั่วโลกตามรายงานของ Hootsuite ข้อมูลและทางเลือกที่มีอยู่มากมายจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค การวิจัยของ Bain พบว่าประมาณ 65% จะเปลี่ยนแบรนด์หากไม่มีสินค้าที่ตัวเองชื่นชอบ

4. เทคโนโลยีจะทำลายกำแพงเศรษฐกิจและสังคม การแพร่ระบาดจะเร่งกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เนื่องจากรัฐบาลและภาคธุรกิจต่าง ๆ ต้องพยายามจัดหาการเชื่อมต่อและสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันให้กับชุมชนที่เปราะบาง เมื่อพื้นที่ในชนบทและชุมชนที่มีรายได้น้อยสามารถเข้าถึงข้อมูลที่คล้ายกับคนในเมืองและผู้มีรายได้สูง ดิจิทัลจะเริ่มปรับให้พฤติกรรมของผู้บริโภคคล้ายคลีงกัน จะช่วยกำจัดอุปสรรคสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่จะเติบโต เปิดโอกาสการเข้าถึงบริการขั้นพื้นฐาน เช่น การดูแลสุขภาพและการศึกษา รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีราคา คุณภาพ และการเลือกสรรที่ดีขึ้น

5. ธุรกิจระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาคจะเป็นต่อ ผู้บริโภคในอินโดนีเซีย 80% นิยมแบรนด์ในประเทศมากกว่าแบรนด์ระดับโลกโดยเฉพาะในหมวดอาหาร ซึ่งแนวโน้มจะยังคงดำเนินต่อไปแม้ในช่วงวิกฤตเนื่องจากชุมชนต้องการที่จะช่วยสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ ในช่วงโควิด-19 กลุ่มบริษัทอาหารและเครื่องดื่มในท้องถิ่นมีความได้เปรียบเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคมักจะชอบแบรนด์ที่ใหญ่และเชื่อถือได้ พวกเขามองหาสินค้าราคาถูก ซื้อหาได้ง่าย และมีความปลอดภัย รวมถึงชอบแบรนด์ที่นำสินค้าจากเกษตรกรมาผลิตโดยตรง
ในปัจจุบันแบรนด์จากเกาหลี ญี่ปุ่น และจีนกำลังได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์ตะวันตก โดยแบรนด์เหล่านี้ครองส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญคิดเป็น 57% ในฟิลิปปินส์และ 74% ในอินโดนีเซียในปี 2562 ในหมวดหมู่ต่าง ๆ เช่น ความงาม แฟชั่น และสมาร์ทโฟน ตามข้อมูลของ Euromonitor

6. ผู้ซื้อจะก้าวข้าม omni-channel และคาดหวัง omni-presence การแพร่ระบาดมีแนวโน้มที่จะเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดหมู่และกลุ่มผู้บริโภคที่เคยต่อต้านอีคอมเมิร์ซ โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคที่มีอายุมากทำการซื้อของชำทางออนไลน์เป็นครั้งแรก และหลายคนก็ชอบความสะดวกในการจัดส่งที่บ้าน ซึ่งนับเป็นก้าวแรกสู่การเปลี่ยนแปลงช่องทางการซื้อสินค้า

จากการวิจัยของทั้ง Bain และ Forrester อีคอมเมิร์ซโดยรวมมีแนวโน้มที่จะเติบโตในอัตราเลขสองหลักคิดเป็น 13% ของการค้าปลีกภายในปี 2573 ซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลขของสหรัฐฯในปัจจุบัน แม้ว่าการรักษาระยะห่างทางสังคมจะส่งผลกระทบต่อช่องทางออฟไลน์ แต่ร้านสะดวกซื้อและการค้าแบบดั้งเดิมจะยังคงมีความสำคัญอยู่ โดยจะพัฒนาไปสู่การนำเสนอบริการที่นอกเหนือจากการค้าปลีก เช่น บริการทางการเงินดิจิทัล หรือการส่งสินค้าโดยตรงของอีคอมเมิร์ซ

7. ความสะดวกสบายจะเป็นสกุลเงินใหม่ จากการสำรวจของ Bain พบว่าสองในสามของผู้บริโภคในเมืองในอาเซียนจัดอันดับความสะดวกสบายให้เป็นหนึ่งในเกณฑ์สามอันดับแรกสำหรับการเลือกซื้อสินค้า และในอัตราส่วนเดียวกันยังยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อแลกกับความสะดวกสบาย ซึ่งการค้นพบนี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสสำคัญของ “super-apps” และ fintech ในการเพิ่มความคล่องตัวของธุรกิจต่าง ๆ เช่น การจับจ่ายใช้สอย และการจัดส่งอาหาร

8. ความยั่งยืนจะเป็นเรื่องที่ไม่สามารถต่อรองได้ ในขณะที่ 80% ของผู้บริโภคชาวอาเซียนจากการศึกษาของ Bain กล่าวว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและได้เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การระบาดของโรคนี้อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้น โดยรัฐบาลและธุรกิจที่จำเป็นต้องรัดเข็มขัดมีแนวโน้มที่จะเลื่อนความสนใจด้านความยั่งยืนออกไปก่อน เนื่องจากพวกเขาต้องมุ่งเน้นไปที่การฟื้นตัวของเศรษฐกิจเป็นอันดับแรก

แต่ก็อาจมีปัจจัยสนับสนุนที่ยังส่งผลต่อไปในอนาคต เช่น การทำงานจากบ้าน ซึ่งกำลังแสดงให้องค์กรเห็นว่าสามารถลดการเดินทาง ทำให้พนักงานมีความยืดหยุ่นมากขึ้น และลดมลพิษทางอากาศเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นของอาเซียนในปี 2573

InterLoop เราพร้อมให้ความช่วยเหลือนักลงทุนในทุก ๆ ขั้นตอน ในด้านการขอยื่น BOI  ท่านสามารถติดต่อได้ที่ Line ID: @inlps  และ เบอร์โทรศัพท์: 097-106-9113